Kuvittele kaksi asiakasta luksuskauppaan.
Toisella on mekko ja turkistakki.
Toisella on takki ja salivaatteet.
Kumman luulisit olevan rikkaampi?
Tutkijoiden kysyttyä tätä Milanon muotiliikkeiden myyjiltä -
vuonna 2013, valitsivat he enimmäkseen asiakkaan treenivaatteissa.
STATUSMIELIKUVA
Mutta vielä 90-luvulla kulkeminen verkkareissa oli vitsin huipennus.
Taasko verkkarit?
Tajuatko, mitä viestität niillä maailmalle?
Sanot maailmalle: "Luovutan."
Vaatetus nimittäin seurasi tuhansia vuosia samoja sääntöjä.
Kankaan ja vaatteen laatu olivat statussymboli.
Jos siihen oli varaa, palkattiin räätäli tai ompelijatar.
Vaatetus erotti rikkaat köyhistä ja miehet naisista.
Aiemmin oli paljon asioita, joita naisten oli tehtävä -
tullakseen hyväksytyksi ulkonäkönsä puolesta.
Me murramme niitä muureja, ja nykyään leggingsit valtaavat maailmaa.
Nykyään miehet ja naiset pukeutuvat pitkälti samoin.
Maailman rikkaimmatkin pukeutuvat arkisesti.
Huippumuotikin hakee inspiraatiota katumuodista.
Tällainen aktiivivaatetus on lähes 300 miljardin arvoinen markkina.
Ne kattavat lähes neljänneksen vaatemyynnistä.
Miten niin pääsi käymään? Miten aloimme pukeutua niin rennosti?
Ja miksi?
Kehitimme vapaa-ajan tyylejä.
NETFLIX-DOKUMENTTISARJA
- Tämä on tekokuitua. - Siitäkö tulee kangasta?
Ihmekangastutkimus on luonut vaatevallankumouksen.
Tulin spandexin takia.
Pidän siitä, miten muoti heijastaa yhä enemmän kulttuuria.
Haluan voida pitää treenivaatteita arkena.
Se oli rennompaa, mutta samalla silti saattoi mennä minne vaan.
SPORTTIMUOTI
Sanana sporttimuoti syntyi varmaan...
PERUSTAJA, LULULEMON
...joskus vuosien 2011 ja 2012 aikana.
Se oli melkeinpä vitsi.
Pidämmekö enemmän sporttivaatteita, koska urheilemme enemmän?
Emme.
Sporttimuoti.
Pidä salivaatteita ja näytä upealta.
Treenaatko noissa?
Luulen niin.
- Muttet vielä ole? - En ole.
Vaikka "sporttimuoti" on terminä uusi, itse trendi ei ole.
Kaikki sai alkunsa vapaa-ajasta.
Vapaa-aika yhdistetään hallitsevaan luokkaan.
Heillä on ollut vapaa-aikaa, koska palvelijat tai orjat tekivät työt.
Mutta 1900-luvun alkuun mennessä keskivertoihmisen elämä parani -
teollistuvissa maissa.
Aikaa säästävät teknologiat ja ammattiliittojen paine saivat aikaan -
työaikasäädöksiä.
Keskimääräinen viikkotyömäärä väheni 65:stä 46 tuntiin -
yhdessä eliniässä.
Yksi suurimmista pudotuksista tapahtui USA: ssa.
1900-luvun alkuun mennessä -
keskivertoihmisillä alkoi olla enemmän vapaa-aikaa.
Hekin siis saattoivat alkaa urheilla.
Kuntosaleja perustettiin pitkin Amerikkaa.
Saksa oli sen konseptin edelläkävijä muinaisten kreikkalaisten inspiroimana.
"Gymnasium"-sana tulee kreikkalaisesta sanasta "gymnós,"
joka tarkoittaa alastonta, koska alunperin urheiltiin alasti.
Se oli paljon vähemmän rajoittavaa kuin myöhäisen 1800-luvun -
kuntoilijoiden vaatteet.
Sitten vaatteista alkoi tulla mukavampia.
Se johtui siitä, että kuntosalit olivat sukupuolijakautuneita tiloja.
Se salli naisten pitää alushousuja, jotka olisivat olleet hävyttömiä kaduilla.
Pidätyksen uhalla naiset kampanjoivat mukavampien tyylien hyväksymisen puolesta.
Tuolloin naisten vaatteet saattoivat olla hyvin rajoittavia.
Rikkaat naiset tarvitsivat joskus pukeutumisapua.
Kun naiset saivat urheilla collegessa, ja pyörät tulivat kaupunkeihin,
ei rennompia vaatteita tarvinnut enää piilotella.
Silloin muutoksen tuulet alkoivat kunnolla puhaltaa.
Vaikkapa tennisasut.
Vuonna 1900 pelaajilla oli nilkkapituiset hameet, pitkät hihat ja korsetit.
Sitten hameet lyhenivät.
Ja lyhenivät.
Suzanne Lenglenin kaltaisista tennispelaajista tuli tyyli-ikoneita.
Hän laittoi asun, joka teki pelistä kiinnostavamman.
Hänen polvipituinen hameensa, hihaton toppinsa, rullattavat sukkansa -
ja panta auttoivat häntä pelaamaan paremmin, ja nuoret naiset alkoivat -
jäljitellä häntä kannanottona.
20-lukuun mennessä Vogue-lehti esitteli tenniksestä inspiroituneita tyylejä -
kannessaan.
Urheiluvaatteista alkoi tulla valtavirtamuotia.
1900-luvun alkuun mennessä niiden raja alkoi hämärtyä Amerikassa.
Villapaita esimerkiksi oli aluksi vaate, jossa hikoiltiin eri aktiviteeteissa.
Sitten siitä tuli vaate, jota pidettiin näyttääkseen rennolta ja urheilulliselta.
Shortseissa on paljon mukavampi pelata,
koska ne eivät lepata ympäriinsä putatessa ja mäkiä noustessa.
Vaatteet, joissa saa liikkua vapaasti ja mukavasti -
saivat useimmiten alkunsa urheiluvaatteena.
Lenkkarit tulevat kroketista, napilliset t-paidat soudusta -
ja poolokaulukset poolosta.
Tuo uusi amerikkalainen tyyli sai nimekseen "vapaa-ajan muoti".
Tällaiset mainokset kehuivat niitä mukaviksi, helppopesuisiksi...
Kauttaaltaan sädehtivä keinomateriaali päällään.
...ja muovista tehdyiksi.
LUONNONKUIDUT
Melkein koko ihmisen historian ajan tekstiilit tehtiin joko eläimistä -
tai kasveista.
Toukat tuottivat silkkiä, lampaat villaa,
vuohet kašmirvillaa.
Pellavasta sai pellavaa.
Ja puuvilla tuotti tietysti puuvillaa.
Puuvillaa oli saatavilla -
lähes kaikille, ja sitä kasvatettiin aikalailla koko maailmassa.
Kaikki siis saivat sitä. Mutta sillä on rajansa.
Puuvilla imee 8 % painostaan vettä.
Villa voi imeä jopa 30%
Nämä villaiset uimapuvut painoivat märkänä melkein neljä kiloa.
Sitten tieteilijät kehittivät uudenlaisen kuidun laboratoriossa.
Modernin kemian taika vei meidät uuteen modernien kankaiden maailmaan.
Muutamassa vuosikymmenessä kemianyritys DuPont -
esitteli maailmalle kaikki nämä synteettiset kuidut.
Ensin tuli nailon.
DuPont markkinoi silkkimäistä kangasta naisille vaihtoehtona -
sen ajan kutiaville villasukkahousuille. Ne olivat hitti.
Naiset juoksevat hakemaan ilmaisia nailonsukkahousuja.
Se todistaa, että nainen haluaa olla tyrmäävä,
vaikka hänen pitäisi tyrmätä ystävänsä.
Pian muotilehdet olivat täynnä mainoksia keinokuiduista,
joiden luvattiin vapauttavan naiset aikaavievästä vaatehuollosta.
Sitten DuPont kehitti jotain vallankumouksellista.
Spandexista on puhuttava.
Spandex, jota markkinoitiin ensin Lycrana,
sekoitettiin luonnonkuituihin, että vaate olisi keveämpi,
elastisempi ja muotoja imarteleva.
Se tarkoitti, että oli mahdollista tehdä tyköistuvampia vaatteita,
jotka olivat samalla mukavia.
Se mahdollisti tyköistuvat vaatteet -
ilman nokkelia ja kalliita leikkauksia ja saumauksia.
Lycran avulla kaikki saivat tuotettua vartaloa jumaloivia vaatteita.
Tyköistuva spandex mullisti urheiluun käytettävät vaatteet.
Uinnissa, laskettelussa, pyöräilyssä, tanssissa ja joogassa.
Mutta spandexin iso ongelma on sen voimakas tyköistuvuus -
alueilla, jossa se ei ole toivottavaa.
Oletko valmis treeniin?
Jane Fondan videoissa ongelma ratkaistiin pukemalla -
body trikoiden päälle.
Vatsa ja pakarat tiukkana...
Sitten tulivat joogahousut.
Aloitin Lululemonin sillä premissillä, että ne ovat täydelliset housut.
Ykköskeksintö niihin liittyen oli haarakiila.
Aivan.
Haarakiila. Se on timantin muotoinen kankaanpala housujen haarovälissä,
joka lisää niiden peittoa ja joustoa.
Periaatteessa vain yhdistin sen bodyn niihin housuihin.
Niin naisille tuli hyväksyttäväksi lähteä hikisistä treeneistä -
kadulle kävelemään.
Tällaisilla innovaatioilla tyköistuvat vaatteet paljastivat vähemmän.
Haluan sen olevan hyväksyttävää, että käyn treenissä,
vien lapset kouluun ja menen töihin.
En halua sitä varten tuhlata tai vaihtaa vaatteita lennosta.
Haluan pitää yksiä leggingsejä.
Siksi varmaan aktiivivaatteet ovat nykyään niin suosittuja.
Ne sopivat modernille naiselle.
Nykyään amerikkalaisnaiset ostavat enemmän stretch-housuja kuin farkkuja.
Mutta tästä -
tähän päätyminen vei aikaa.
Meni aika kauan ennen kuin yleisö tottui siihen, mikä heistä -
vaikutti shokeeraavan paljastavalta.
Tuota ajatusmaailmaa tekivät pikkuhiljaa tutummaksi -
muotikuvat, elokuvat ja televisio-ohjelmat.
60-luvun alkuun mennessä melkein joka amerikkalaisella oli TV.
Samaan aikaan historian suurin sukupolvi saavutti teini-iän.
Nuorisoliikkeet olivat hyvin tärkeitä.
Sen huomaa 1900-luvun alussa,
uudelleen 60-luvulla, 70-luvulla ja 80-luvulla. Se ei loppunut sen jälkeen.
TV myös muutti urheilijat uudella tavalla julkkiksiksi -
juuri kun ammattilaisjoukkueet alkoivat hyväksyä muitakin kuin valkoisia pelaajia.
Mustien NBA-pelaajien määrä -
nousi vuoden 1950 kolmesta pelaajasta -
lähes 75 % osuuteen kaikista liigapelaajista 90-luvun alkuun mennessä.
Urheilijoiden näkyminen TV: ssä huppareineen,
spandex-asuineen ja lenkkareineen johti uusiin trendeihin.
Kauppiaat huomasivat sen.
He hakevat päheitä vaatteita, koska he näkivät niitä TV: ssä,
ja heihin on vaikuttanut se fakta, että näitä pitävät kohta kaikki.
Nuorten elämäntyyli,
tavat ja heidän kiinnostuksen kohteensa -
ovat vieneet yhä kauemmas muodollisesta bisnestyylisestä pukeutumisesta -
kohti vapaa-ajan pukeutumista.
Nämä uudet idolit inspiroivat myös uuden musiikkilajin tyylejä.
Run DMC julkaisi "My Adidas" -kappaleen vuoden 1986 albumillaan Raising Hell.
HANKIMME 50 PARIA
Se oli ensimmäinen top 10 räppialbumi.
Nuo lyriikat saivat Adidaksen järjestämään mainossopimuksen Run DMC: n kanssa.
Se oli ensimmäinen monista vaatemallistojen -
ja hip hop -artistien välillä.
Näin brändit, jotka oli aiemmin liitetty golfkerhoihin ja -
eksklusiivisuuteen, alkoivat demokratisoitua.
Tämä on Ralph Laurenia. Se on tuulahdus yksityiskoulujen ajoilta.
Se, että hip hop -esiintyjät ottivat sen omakseen -
ja muuttivat omanlaisekseen,
oli todellinen kannanotto siihen, mitä status merkitsee, kenellä -
statusta on, ja miten se määrittyy.
Kyse oli siitä, kuka menestyksen merkit omisti.
Tämä tyyli tuli tunnetuksi katumuotina.
Hitaasti historiallisesti menestyksen merkeistä eristetyt ihmiset -
alkoivatkin vaikuttaa niihin.
Ja kun hip hopista tuli yksi maailman suosituimmista -
musiikin lajeista, se tyyli levisi maailmanlaajuisesti.
Se alkoi New Yorkista, levisi valtavirran Amerikkaan ja siitä Ranskaan.
Japanilaisteinit pukeutuvat esikuviensa mukaisesti ja myös näyttävät siltä.
Se vain viehättää minua.
Se on hip hopia, katumuotia.
Kun se muutos alkaa -
muodollisesta rentoon, urheilulliseen tai mihin ikinä,
kaikki niistä asioista järkyttävät tunnettua statuksen hierarkiaa.
Sitä, miten nopeasti me määrittelemme ihmisiä estetiikan kautta.
Vuosikymmenien aikana trendien nimet ovat vaihdelleet.
Vapaa-ajan muoti, aktiivivaatteet, katumuoti ja nyt sporttimuoti.
Ne ovat mahdollistaneet rennomman pukeutumisen.
Se on kääntänyt vaatetuksen merkityksen ylösalaisin.
Salivaatteet voivat viestittää vaurautta turkiksia paremmin.
Naiset käyttävät aiemmin miehille varattuja vaatteita.
Ja miljardöörit näyttäytyvät julkisesti juoksukengissä ja huppareissa.
Mutta vaikka useammat pukeutuvat samoin, ei kaikkiin suhtauduta samoin.
Kyllä. He voivat kulkea huppareissa ja farkuissa,
koska he ovat valkoisia Piilaakson miljardöörimiehiä
Muut, joilla ei sellaista etuoikeutta ole,
eivät voi kulkea huppareissa.
Ihmiset ovat vuosisatoja taistelleet oikeudestaan kulkea vapaasti,
turvallisesti ja mukavasti esitellen kehoaan, miten haluavat.
Vaatetus on yhä taistelukenttä, ja tarvitsee vain katsoa uutisia -
nähdäkseen ettei taistelu ole ohi.
Mielenosoittajat pitivät pelipaitoja, hihattomia ja lippiksiä ylösalaisin.
Nämä vaatekappaleet on kielletty kaupungin uudella yökerhoalueella.
Se, että hän oli musta ja piti hupparia, teki hänestä epäilyttävän.
Cannesin pormestari on kieltänyt väliaikaisesti naisten burkinit -
Ranskan Rivieran rannoilta.
Serena Williamsia kielletään pitämästä mustaa trikootaan.
Tyttöjä, joilla on leggingsit ilman shortseja tai hametta,
ei päästetä kampukselle.
Yhtiön perustaja ja puheenjohtaja Chip Wilson -
eroaa kommenttinsa aiheuttaman äläkän jälkeen.
Joidenkin naisten vartalot eivät vain sovi siihen.
Olemme kyllästyneitä siihen, että miehet valvovat vaatteitamme ja kehojamme.
Sporttimuoti, vapaa-ajan muoti ja kulttuurin muutokset -
ovat antaneet tilaisuuden arvottaa oma mukavuutemme -
kaiken muun edelle.